高增速植物蛋白飲料開啟場景化市場競爭

更新時間 : 2021-03-23

       受疫情影響,消費者對健康的關注度迅速提升,健康飲品需求凸顯。植物蛋白飲料因具有天然、健康的產品屬性,受到消費者青睞。據天貓此前發布的數據顯示,2020年植物蛋白飲料市場銷量增速高達800%,購買人數上升900%,在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%。

      有業內人士表示,在營養健康消費逐漸成為市場主流的背景下,國內植物蛋白飲料品牌近年發展沒有太大起色。主要原因之一是品類單一,僅圍繞老產品進行包裝和技術的升級,并未推出更多的口味和延伸的品類,導致消費場景始終固定。要想從高速增長的賽道上分一杯羹,無論是產品開發還是市場營銷,多元化、場景化思維成為突圍的關鍵。



增加營養效價提升市場競爭力

      植物基食品是指以植物為主打造的新型食品和飲料產品,以植物蛋白代替動物蛋白。最初,植物基食品只是為了幫助乳糖不耐人群解決其健康問題,后來逐步演變為滿足素食人群的需求,受到越來越多消費者的青睞。

     目前,植物基市場中發展較為顯著的三大品類包括:植物奶(以及其他植物基乳制品)、植物肉、植物蛋。其中,植物奶發展尤為迅速,據國家市場監督管理部門數據,2014年中國植物蛋白飲料產量僅為56.26億升,2019年產量達到87.84億升。2014—2019年僅5年時間,中國植物蛋白飲料產量年復合增長率超過9%。

     植物蛋白飲料自2007年以來一直是飲料行業中增速最快的子品類。據天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢報告》,2020年天貓植物蛋白飲料市場銷量增速高達800%,購買人數上升900%,在飲料市場中成長貢獻占比高達15.5%,成為飲料市場中的絕對“黑馬”。

     植物蛋白的健康因素是其重要的發展動能之一。中國居民膳食指南建議,日常膳食應注意食物多樣性,谷類為主,多吃蔬菜、奶類和大豆。

     東北農業大學教授江連洲預測,“未來幾年消費者對植物蛋白飲料的接受和了解程度會進一步增加,植物蛋白飲料品類的增加將是市場競爭的有效手段。此外,各種植物蛋白的營養效價、合理搭配也將提升產品的市場競爭力?!蔽磥硎称菲髽I將會進一步關注植物基和以植物為中心的產品?!斑@并不只是發生在飲料行業中,還有可能出現在奶酪、黃油、酸奶中?!?/span>

滿足消費者多元化需求

    盡管植物蛋白飲料行業增速喜人,但企業面臨不小的競爭壓力。

    目前,植物蛋白飲料行業為充分市場競爭行業,具有完全的市場化程度,同時,細分品類愈加豐富。豆乳、花生乳、杏仁露、核桃乳、椰奶等紛紛走入了大眾視野。據統計,規模以上的植物蛋白飲料生產廠家中,前六大廠家產量占整體產量的85%。植物蛋白飲料品牌有椰樹、維他奶、六個核桃、露露、豆本豆等。由于細分品類企業具有先發優勢,早期進入市場后,消費者形成一定的消費習慣,細分品類大頭企業已形成較為穩固的地位。

     此外,植物蛋白飲料主要上市公司收入分布具有明顯的區域性,這與消費群體不同的飲食習慣、物流運輸、植物蛋白飲料生產區域性、植物蛋白飲料本身是典型的原材料導向型等因素有關。

   有業內人士分析,隨著植物蛋白飲料行業市場環境進入“消費者時代”,消費者的需求逐漸多元化,消費心理呈現求新、求變的趨勢,新興品牌或創新型產品層出不窮,只有通過技術賦能,開發多種滿足消費者需求的產品才能推動市場規模不斷擴大。

   “在中國從來都不缺消費者,缺的是滿足與匹配消費者核心需求的產品?!敝袊称樊a業分析師朱丹蓬認為,從長期來看,植物蛋白飲料領域一定是利好的,而目前的瓶頸主要在于企業的創新投入和迭代速度。

融入新場景開拓市場

   當前,國內飲料行業產品同質化嚴重,依靠價格競爭搶奪市場,植物蛋白飲料也同樣面臨這些問題。盡管植物蛋白飲料市場增長速度很快,但企業層面卻出現銷售下滑或是增速放緩的情況,尤其是越來越多的企業加入植物蛋白飲料領域使得競爭愈加激烈。

   目前,國內植物蛋白飲料品牌以圍繞細分品類發展為主要策略,卡位豆奶、核桃奶、燕麥奶等不同的細分賽道塑造頭部品牌認知。在如今主要的細分品類如豆奶、椰奶、燕麥奶等都有品牌占位入局,并且產品呈現日趨同質化的情況下,新品牌除了挖掘如豌豆奶、亞麻奶、大米奶等更小眾的植物蛋白品類外,還需要運用場景化,打造品牌差異。

    有業內人士表示,雖然傳統細分植物蛋白飲品企業開始向健康化、高端化、年輕化轉變,但本質上依舊沒有打破產品邊界。未來植物蛋白飲料的發展,不能僅限于圍繞原材料,而是開發更廣的場景,不斷開展跨界合作,融入更多的消費場景,也給產品帶來創新土壤。

   如在新茶飲市場,維他奶與奈雪的茶聯合創新,推出豆奶寶藏茶,突破早餐奶的角色限制,進入線下即時咖啡茶飲場景,滿足更多消費者在不同場景下的需求。達能北美公司在旗下植物基品牌Silk推出了一款專為運動健身人群開發的功能性植物蛋白飲料,瞄準運動健身場景,利用場景化思維將植物蛋白飲料推向全新賽道。

   隨著消費人群新的消費需求不斷涌現,消費場景也在不斷更迭變化,涌現了更多新的競爭品牌和競品。生存法則唯有立足于產品本身,開發出相比競爭對手更匹配場景消費者需求的升級產品,如將傳統的早餐豆奶做得更健康,更加清潔標簽,匹配如今消費者關注的蛋白質成分、糖含量等。

   朱丹蓬表示,從宏觀面來說,目前,植物蛋白飲料市場即將從高速發展期進入平穩發展期,行業面臨著同質化嚴重、品質亟須提振等問題,不過這個領域的成長空間也是有的。還需要全面考慮市場定位、消費人群細分、主流消費場景、流通渠道規劃、價格體系設計、核心賣點提煉、產品形象打造、差異化產品研發和知識產權保護等內容。
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